Mặt trái của chiến lược truyền thông thương hiệu

Một chương trình truyền hình được hoạch định trở thành một “kênh CNN của Việt Nam”. Nội dung mang tính thời sự nóng hổi.

w620h405f1c1-files-articles-2014-1085475-keyboard-out

Cách thức đưa tin mạnh mẽ với các bình luận và góc nhìn gai góc. Các biên tập viên đưa tin phải sắc sảo và cá tính. Khi đã định vị theo bản sắc kênh tin tức hàng đầu này của Mỹ, chương trình này có tham vọng làm cú đột phá thay đổi về cách thức làm tin truyền hình hiện nay tại Việt Nam. Như vậy là đã chọn được một định vị đúng cho một chương trình truyền hình.

Đến khâu thực thi phóng sự về Công Phượng “khai gian tuổi”, chương trình cũng bám khá chặt vào định vị đã chọn này. Đề tài về gian lận tuổi là nhức nhối của bóng đá trẻ Việt Nam bao năm nay. Nhân vật chính là Công Phượng – cái tên hot nhất của hiện tượng hot nhất bóng đá Việt Nam từ trước đến nay là U19.

Cách dẫn dắt chương trình nhanh, thủ thuật hé lộ thông tin lấp lửng gây tò mò rất đúng bài. Các biên tập viên rất cố gắng thể hiện tinh thần “chiến đấu” của CNN khi dẫn chương trình.

Và kết quả là chương trình nhận được đúng như kịch bản mường tượng: sự chú ý của dư luận. Sự quan tâm của truyền thông đã vượt xa mong đợi của các đạo diễn chương trình. Và cũng vượt rất xa về các luồng ý kiến chỉ trích. Không ai phản đối tìm ra sự thật về vấn đề gian lận tuổi của bóng đá trẻ Việt Nam.

Nhưng cách thức họ làm chương trình này gây nhiều phản ứng tiêu cực hơn tích cực. Như đánh giá rất đáng suy nghĩ của anh Lê Quốc Vinh (chủ tịch Le Bros): “Có một ranh giới mong manh giữa việc “đi tìm sự thật đến cùng” với việc moi móc “sự thật” để vụ lợi. Đó cũng là ranh giới mong manh giữa báo chí chính trực và nhân văn với báo chí lá cải câu khách rẻ tiền”.

Tuy nhiên, rồi người xem sẽ quên những phản cảm mà chương trình này mang lại. Quên là bệnh mãn tính của đám đông. Điều tương tự cũng đã từng xảy ra đối với khá nhiều thương hiệu khi mới ra mắt. Khi Kangaroos khi mới xuất hiện với TVC “Cạch. Kangaroos – máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” cũng nhận được gạch đá chỉ trích ghê gớm lắm!

Thời đó, nhiều người đã giận dữ thốt lên: tôi thề sẽ không bao giờ mua cái máy lọc nước chết tiệt đó. Khi cơn mưa đá kết thúc, trời yên biển lặng, chuyện gì xảy ra nhỉ? Đá đã tan. Chỉ còn đọng lại cụm từ “Kangaroos – máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”.

Có thể những người trước đây đã thề không mua, giờ chẳng nhớ lời thề ấy nữa. Họ có thể có nhu cầu mua cái máy lọc nước. Và họ nhớ đến cái tên Kangaroos và mua nó. Vì nó là “hàng đầu Việt Nam” – hình ảnh Kangaroos muốn hướng tới từ đầu.

Chuyện dàn người mẫu Venus chụp ảnh cho Vietjet Air (VJA) khá ồn ào. Nhưng cơn bão chỉ trích rồi cũng đi qua. Cái làm cho người ta nhớ đến cái tên VJA cho đến nay, lại là hình ảnh những cô người mẫu mặc bikini đó. Vì đó là hình ảnh sexy, trẻ trung và sôi động – cái mà VJA muốn hướng tới từ đầu.

Hàng đầu Việt Nam là cái làm Kangaroos bị chỉ trích cũng là cái giúp họ được nhớ tới. Càng chỉ trích họ càng khác biệt với chữ “hàng đầu”. Gợi cảm là cái làm VJA bị ném đá cũng là cái giúp họ không bị lãng quên. Càng chỉ trích họ càng khác biệt với chữ “gợi cảm”.

Nhưng có vẻ như những gì Chuyển động 24h, qua phóng sự về Công Phượng, muốn xây dựng và hình ảnh họ đã tạo ra cho đến nay có độ vênh rõ ràng. Cũng giống như Kangaroos và VJA, dư luận chửi chán rồi sẽ quên thôi. Nhưng chương trình phóng sự về Công Phượng đã bị chỉ trích là “câu view” hoặc “thiếu nhân văn”, nhất là khi Công Phượng cuối cùng được chứng minh là trong sạch.

Sự lệch pha xảy ra giữa những gì chương trình truyền hình kia muốn xây dựng và thực tế người xem nhận được khá lớn. Projected association (liên tưởng thương hiệu được hoạch định) và actual association (liên tưởng tương hiệu thực tế xảy ra) khác nhau do ngoài ý muốn của người làm chương trình hay đã được tiên liệu và lên kế hoạch trước?

Nếu tất cả những gì xảy ra cho đến nay đều nằm trong kế hoạch thì đó là một kế hoạch khá tệ. Cả về góc độ nhân văn nghề nghiệp lẫn hiệu quả về chiến lược truyền thông thương hiệu.

Hàng nhái (fake) dĩ nhiên là không bao giờ bằng hàng xịn. Nhưng dù có tệ bao nhiêu, hàng fake cũng cần được nhận diện cùng phiên bản với hàng xịn muốn bắt chước. CNN hàng fake thì vẫn phải là CNN. “CNN Việt Nam” không thể trở thành “lá cải” Việt Nam được.

Theo DNSG

Bình luận

Leave a Reply